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全球奢侈品格局演变

来源: 2018年07月27日

全球奢侈品格局演变

LVMH、历峰、开云三巨头掌控过半份额,从遥望中国到挺进中国

外面树荫下的温度已经接近40度,但在1976年的下午,这依然阻挡不了巴黎玛索大道路易威登专卖店的汹涌人潮。路易威登的曾孙亨利路易从办公室望着窗外疯狂的日本游客,他们抢购路易威登的皮具就像在抢购大甩卖的物品一样。亨利旋即做出进军日本的决定,这使得路易威登抢占先机,分到了日本经济突飞猛进一杯羹。

这样的场景在30年后的中国被如法炮制。

和日本一样,中国国内的零售市场只是这场奢侈品全球化盛宴的冰山一角。旅行热潮的到来让境外购物成为风潮,去年,上海arney管理咨询公司指出,包括Louis Vuitton和Gucci在内的全球品牌有超过30%的产品是由中国顾客购买,海外购买占据了总市场的55%-60%。只要是中国航班飞往的目的地的商店,接受中国银联卡、有会说中文的销售人员(不一定是中国人)或者翻译人员可以很大程度上促进当地的销售。

而今,全日本约40%的人拥有一件路易威登的产品。中国也即将如此。

这个发展轨迹正在向俄罗斯和印度蔓延。为了继续寻找新的需求,奢侈品牌们成群结队地开发新兴市场。

企业家和金融家们联手将年老的家族事业从垂迈的创始人或经验能力贫乏的继承人手中巧取豪夺,然后上市募资走向大众,换来股东会上的眉开眼笑。近年来,奢侈品行业的并购行为愈演愈烈,越来越多的顶级小众品牌进入大型奢侈品集团,奢侈品牌去家族化成为趋势。

艺术已经退出奢侈品业的底线,利润成为衡量的唯一标准,伯纳德阿诺特在上海展示路易威登的品牌历史,也不过是换个方式掏空你的钱包。

集团化垄断

根据财富品质研究院测算,目前

全球奢侈品格局演变

,全球奢侈品市场消费总额在全球GDP中占比为2%。它们不仅包括服装、皮具、鞋履、丝巾、领带、手表、珠宝、香水、化妆品的生产和销售,也借此展现一种奢华的生活方式。

我们所熟知的三大奢侈品集团LVMH集团、开云集团及历峰集团掌控了超过一半的市场份额,其余的也被几个上市大公司瓜分,包括Prada、爱马仕、香奈儿等,年销售额都在30亿欧元以上。彭博商业周刊站披露的数据显示,目前LVMH集团市值高达754亿欧元,迪奥集团和爱马仕分别为264亿欧元和283亿欧元,开云为215亿欧元,Prada为184亿欧元。

如今为人们所津津乐道的奢侈品牌们,大多数是路易十四时代巴黎街头的匠人们为尊贵的法王所制造而创立的。在前两个世纪,法国将奢侈品及奢侈生活体验带到整个西方世界,而在近半个世纪,奢侈品集团的大亨们将整个范围拓展到了全世界。大鱼吃小虾,并购成为了各个集团加强垄断的最好方式。

在近30年的奢侈品历史上,伯纳德阿诺特是一个绕不过的名字,甚至可以说,这位以家族事业起家的地产商改变了奢侈品业的发展轨迹。上世纪80年代,他借由维洛特地产投资掌控了迪奥,从此,以此为基石打造一个奢侈品集团便成为他毕生奋斗的目标。迪奥之后,则是生产精品女装和皮具的家族小企业Celine。1988年,阿诺特受雷卡米尔之邀加入LVMH集团,孰不知螳螂捕蝉黄雀在后,1990年在著名的LVMH夺权事件中阿诺特完成了这桩法国历史上恶名昭彰的商业兼并案。这与他后来和开云集团的皮诺竞购Gucci以及数次恶意收购爱马仕股权的风格一脉相承。

上市,募资,开枝散叶,走向大众,获得利润。资本让这个原来以追求完美产品为主导的行业走向了追逐利润之路。在阿诺特的示范下,奢侈品企业纷纷踏上集团化之路。而集团CEO们大多是精通商业运营却缺乏奢侈品业背景的大亨。

2011年,阿诺特对顶级珠宝宝格丽家族的收购让业界哗然。他希望借此将这个领域的佼佼者卡地亚拉下马,剑指卡地亚身后的南非烟草商、银行家约翰鲁珀特,他所掌控的历峰集团几乎垄断了腕表市场的半壁江山,旗下大牌云集,不仅囊括了腕表界的翘楚伯爵、朗格、积家等数十个品牌,还拥有Chloe、登喜路。2012年历峰集团销售额达到88.7亿欧元,营业利润20.4亿欧元,年净利润则为15.4亿欧元。而阿诺特的死对头开云集团的皮诺也不甘示弱,分别把中国品牌麒麟以及意大利品牌宝曼兰朵收入囊中,旗下的Gucci、BV、YSL表现优异,受到低调高品质人士的青睐,迅速赢得市场。其中,BV在集团中则扮演着越来越重要的角色,增长迅速,市场增长率近年来保持10%递增的速度,大有甩开行业龙头LV的趋势。

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